旅行箱品牌TUMI正在做奢侈品牌的铺位“接盘侠”
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
高端零售遇冷，奢侈品牌空铺的“接盘者”又多了一个。
旅行箱包品牌Tumi近期在成都IFS开设一家新的门店，原租户为意大利奢侈内衣品牌La Perla。两家近期围挡的门店分别位于北京国贸商城和上海南京西路的上海商城，前者“接盘”Marni的铺位，后者将菲拉格慕缩小门店面积后空出来的空间承接了过来。
Tumi正在逆势扩张。2024年9月，它在北京SKP、上海静安嘉里中心和深圳平安金融中心商场连开三家新店。其称成都IFS店是全国之一家旗舰店，而目前正在装修的上海商城店则将是另外一家旗舰店。
界面新闻就扩张策略及未来发展计划寻求回应，Tumi团队称内部沟通时间流程难以与发稿时间协调，目前暂无采访机会。但其表示2025年下半年将会在落地更多举措，包括官宣品牌在中国的之一位代言人。
“对于大部分商场而言，旅行箱包属于配套型品类。”地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示，“在主力品牌已经签约之后，如果还剩有铺位，尤其是边角的空铺，商场就有可能会用这类配套品牌填补。”
“即使是Rimowa，其也常是高端商场在一线品牌全部落位后才会考虑的对象。”杜斌补充说。
受益于全球旅游业在疫情结束后恢复，2023年Tumi销售收入同比增长34.3%至8.79亿美元，高于2019年的7.76亿美元，增幅也高于同集团新秀丽的28%。但在2024年，Tumi收入下跌0.8%，财报称原因是客流量减少和消费者支出下降，但第四季度增长4.4%。
在中国，2024年新秀丽集团收入从2.98亿美元下跌至2.92亿美元。
这样的业绩相对平稳，给了Tumi继续投钱扩张的勇气，使其更容易被缺租户的高端商场接受。“奢侈品牌通常会提前三个月甚至更早告知商场不再续约，与其说是无缝衔接入驻，不如说是商场在这段时间里实在招不到相同级别或形象的品牌，最终决定与次一级的品牌签约。”杜斌说道。
但Tumi的价格并不便宜。
在天猫旗舰店，Tumi拉杆箱售价集中于6000元至7000元，双肩背包和手提包袋的核心价位段分别是3000元至6000元和2000元至5000元。但拉杆箱只有28个SKU，而双肩背包和手提包袋的SKU数量是97个和209个，其中售价6000元以上的双肩背包有28个。
作为对比，新秀丽天猫官方旗舰店中拉杆箱的售价集中在1000元到4000元之间，共44个SKU；双肩包有35个SKU，核心价位段为500元至1200元。Rimowa更便宜的19寸Essential Lite行李箱的价格是5570元，价格更低的包袋是3360元的Foldable Bags双肩包。
这显示出了一个变化，包袋比重更大，接触人群和适用场景增加。在社交媒体，Tumi获得讨论度更高的品类是包袋，而在天猫销量更高的单品也是一款3710元的双肩包。有网友发问“Tumi的双肩包贵且不时髦，为什么有人买”，获得评论超过1万条。
给出的理由包括门店随处可见”、“适合商务场景”、“容量大隔层多”以及“面料耐磨”。“同行都在买，质量还算耐造，懒得想就直接选。”一位从事金融行业的消费者向界面新闻表示，但他也称不会选择Tumi的拉杆箱。
和Rimowa等品牌相比，Tumi拉杆箱的价差优势不大，但形象却相差甚远。而这也是其背包、手袋品类存在的问题。就在上述网友提问获得的回复中，许多人就称Tumi的特性是实用、耐用，关联较高的客群形容词是“打工人”。
过去十年里，旅行箱包赛道的规模和曝光度上升。Rimowa是其中定位高端的角色，但其它规模稍小、价格更低却也同样获得关注的品牌还包括Crash Baggage和Away。设计和营销更为年轻化是这些品牌的特点。
这些品牌的定位里，旅行箱包被赋予和球鞋一样的潮流属性。它们和街头潮流一起走红。通过频繁的联名合作，消费者将其看作展示身份和地位的象征，成为着装搭配的一部分，并在各种街拍中出现，部分爆款产品甚至享有It Bag待遇。
Tumi的优势在于，其在包括中国在内的全球市场里发展足够久，建立起了较高知名度和规模化销售渠道，较强实用性则带来了相对稳定的上班族客群。但问题是，尽管定价为中高端，Tumi实际形象却会因渠道和偏向实用性的市场认知而受到影响。
但承担中端价位和形象的角色已有同集团的新秀丽担当，且从行李箱到包袋，新秀丽同样强调实用性和耐用性。这存在分流消费者的风险和说服消费者选择进阶产品的难度。从财报的规划来看，新秀丽集团希望Tumi能够发展为新的增长极，其规模目前约为新秀丽的一半。
这是因为即使旅行箱包赛道在过去十年获得的流量大增，高端以及奢侈旅行箱包领域仍只有Rimowa一家独大。鞋服类奢侈品牌的旅行箱不是品牌的投资重点，和Rimowa价格相似的Globe Trotter等品牌规模太小。
而Tumi的预期或许便是，市场仍能装下另一个大体量高端旅行箱包品牌。
这解释了它为何近期会密集在高端商场里密集增开新店。这些店的占地面积更大，展示面更好，更容易被消费者看到。在北京国贸商城，Tumi过去在连接三层过道，但新店紧邻地铁口，并且还有玻璃橱窗，临近的品牌是Roger Viver、Jil Sander和纪梵希。
要让定位和对应的定价说服消费者，使其认为Tumi除了实用性之外还有别的值得购买的理由，最急迫的需求便是改变形象。除了开店，Tumi的另一个举措是扩大女性消费者数量，此前Tumi常被认为是面向男性商务人群的品牌。
它找了韩国女演员文佳瑛做代言人，还推出了带有织物细节的双肩包以及迎合潮流趋势的腋下包款式，后者容量小且几乎没有实用性，主要用于搭配服饰。Tumi在社交媒体给出的图片中，多个包袋以及拉杆箱被放到街拍而非旅行场景呈现。
还有一个举措是联名，合作对象包括Missoni和Kith。前者的设计师品牌定位和彩色针织风格与Tumi常见的保守商务设计产生反差，后者则主要呈现年轻化、潮流化形象。毕竟，如果一个品牌本身实用属性过强，借助其它时尚品牌的影响力来转型是一种更有效率的方式。